Daniela Laketic Radojicic
So further on, I will post Daniela and Milena tabs, its useful and it will be at serbian and english with an original comments and tips.
I am very thankful that Daniela gave me a part of her work, she is our R&D and planning director but few years she is only virtually in contact with us since her temporary living in Saudi Arabia.
Soon beside Daniela and Milena you will find very valuable posts by people, my friends who achieve a really great things and have some of it to share at my BGOG.
1. VIRAL
“Ukoliko kaniš pobijediti, ne
smiješ izgubiti”.
MARKETING LEKCIJE ZA BUDUĆNOST
“Može da bude ali ne mora
da znači”. Tako nekako bi se moglo sumirati osnovno pravilo uspešnog marketinga budućnosti.
To jest, pravilo će biti da nema pravila.
Možda samo: “Ukoliko kanite pobijediti, ne smijete izgubiti”, što bi
rekao No.1 iz Alan Forda.
Ranije je marketing bio poprilično jednostavan: malo
televizije, malo printa, malo bilborda i to bi bilo to. Situacija se danas na tržištu menja WARP brzinama. Novi
proizvodi se umnožavaju geometrijskom progresijom. Bombardovani
propagadnim porukama koje
ih zaskaču kada se najmanje nadaju, potrošači su postali imuni na marketing
trikove zasnovane na konvencionalnim pristupima i kalupima . Marketing kakvim ga
mi znamo, više ne funkcioniše.
Za marketing bitke budućnosti manje će biti bitna pravila. Funkcionisaće
sve ono što možete objasniti, bez obzira što niko nikada to tako nije radio pre
vas. Ono što će biti najbitnije je - prisustvo zdravog razuma, dobre ideje, kao
i naravno jasno definisanog cilja. Zdrav razum je danas ugrožena vrsta
priznaćete, a i ideja mora da bude mnooooogo dobra.
Jedan od primera novog pristupa marketingu je i
reklamna kampanja koju je osmislio Chipotle
- lanac meksičkih restorana brze hrane u Americi, koji ima preko
1,200 objkata i oko 2 miliona
fanova na Facebook-u.
Chipotle
se naime odlučio za potpuno “disruptive” pristup, za apsolutno ludu ideju.
Odlučio je da odustane od marketinga! Otpustio je marketinšku agenciju i oslonio se gotovo potpuno na “word-of-mouth”, odnosno na same kupce i njihove
preporuke. Umesto standardnog,
utabanog puta, Chipotle se odlučiio za težu varijantu. Za put koji na kraju, ukoliko se savladaju
sva iskušenja, obećava i daleko veću nagradu, nego što se može očekivati od mediokritetskih
“me too” kampanja, koje se rade na isti kalup, sa manjim ambicijama, ali i
malim rizikom od velikog neuspeha.
Elem, Chipotle
je umesto konvencionalnog reklamnog
spota, kojeg bi najverovatnije dobiio da su se obratili agenciji, snimio 4 x duži, kratki animirani
film u trajanju od 2 minuta i 20 sekundi. Šta više, napravio je film koji nema apsolutno nikakve dodirne tačke ni sa jednom prethodnom
reklamom za neki od poznatih restorana brze hrane. Nema fotografija “voluminiziranih” (kako bi
to rekla naša MM J) i ušminkanih hamburgera, euforičnih
maskota… U filmu nema nikakvog dijaloga, film nije dinamičan, a nije ni smešan. I da još
sve izgleda crnje, Chipotle logo se pojavljuje samo jednom u kadru, i to tek na kraju balade.
Zamislite kako je izgledao sam začetak ovakve jedne
kampanje. Priznaćete da bi svi
gore navedeni razlozi bili više nego dovoljni da se jedna ovakva ideja ubije
već na prvom brain stormingu. Ali,
na svu sreću, i za Chipotle ali i za nas koji učimo na njihovom primeru,
Chipotle se nije rukovodio opšte prihvaćenim “sigurnim” stavovima o tome kako
treba da izgleda uspešna kampanja. U Chipotle-u su znali
da postoji šansa da ova
reklama ipak bude fenomenalna. Ukoliko se lepo slože kockice naravno.
Chipotle je vrlo precizno definisao cilj - da se promeni
način na koji potrošači
razmišljaju o njihovoj hrani,
odnosno da počnu da se pitaju odakle ona dolazi. Želeli su da
pošalju poruku potrošačima da Chipotle brine o tome gde se uzgaja hrana koju
oni nude i da su posvećeni
održivom razvoju. Drugim rečima, Chipotle želi da napravi revoluciju među
restoranima brze hrane, i da se vrlo jasno izdiferencira od ostatka
konkurencije sa argumentom koji ima smisla za potrošače i koji je potrošačima jako
bitan. Želi da pokaže da brza
hrana može da bude drugačija. Ono što daje kredibilitet celom konceptu je činjenica da ova poruka upravo predstavlja
i poslovnu filozofiju Chipotle-a.
Fim se zvao “Back to start” ili ”Povratak na početak”. Priča priču o farmeru koji odlučuje da
unapredi svoje poslovanje, i to tako što počinje da industrijalizuje
svoju malu farmu, počinje da vrši veći uticaj na okolinu, da je zagađuje,
da loše tretira životinje… A onda
kada je malo bolje razmislio, i postao svestan svojih postupaka, odlučuje se da se ipak vrati na staro i da se
okrene zdravijem uzgajanju životinja, na prirodan, “animal-friendly” i ekološki
način, koristeći metode koje čuvaju prirodu i planetu.
Chipotle ovaj video postavlja na youtube, i na dalje se sve odvija munjevitom
brzinom.
Vrtoglavom uspehu značajno doprinelo i to što je bend Coldplay “pozajmio” svoju pesmu
“The Scientist”, i što su i na svojoj Facebook stranici pozvali svojih 18 miliona
fanova da pogledaju Chipotle film.
Ali da ideja i poruka filma nisu
bile odlične, ne bi bilo ni Coldplay-a ni njihovog “endorsmenta” iliti
preporuke u celoj priči. Ako imate gore spomenutu mnoooogo dobru ideju, mnogi
će želeti da joj se pridruže. Čak i već veoma uspešni i često apsolutno
besplatno.
A onda se posle usijao i Twitter, sledili su blogovi o
hrani, muzici…pa na kraju i advertising blogovi... Sve akcije koje je usmeravao
Chipotle na webu, bile su beskompromisno odane jednom jedinom cilju - da se
potrošačima pošalje poruka da Chipotle brine.
Već posle mesec dana više od 6 miliona ljudi je pogledalo
film, komentarisanje se usijalo, dostignuta je kritična masa. Chipotle tek tad kupuje prvo i jedino TV vreme – reklamni
blok za vreme dodele Grammy nagrada koju je gledalo 39 miliona ljudi. I naravno, Chipotle film je ukrao šou
za sebe. Svi su pričali samo o njemu posle. I to zbog toga što njegova poruka funkcioniše. Ljudima je jako bitno kada proizvođači
brinu o prirodi tokom celog proizvodnog ciklusa, čuvaju je i proizvode zdravu hranu. Pozitivne
vibracije su se reflektovale i na prodaju, Chipotle je zabeležio dvocifreni
rast prodaje na godišnjem nivou.
Ovakva Chipotle strategija je upravo primer odličnog inovativnog
marketinga budućnosti. Zanemarili su sve konvencionalne mudrosti, okrenuli su
sve naopačke. Nisu se plašili, jer
su znali da je obećanje brenda
bilo u potpunoj saglasnosti
sa DNK brenda. Izabrali su internet kao noseću platformu, odnosno rešili su
da pridobiju glas potrošača na njemu. Znali su da moraju da naprave sadržaj koji će promovisati proizvod, a koji će
u isto vreme i aktivirati potrošače i potstaći ih da podele film sa svojim prijateljima na facebooku, twitteru… I
tako dalje, geometrijskom progresijom.
Internet je danas već postao noseći medij. Međutim problem sa internetom je što se
na njemu jako teško pridobija
publika. Pare na internetu ne pomažu. Pomaže samo dobra ideja. I to
je upravo ono što se danas plaća suvim zlatom. Na internetu se publika ne može kupiti, ona se mora zaraditi. Uspeh na internetu
više nije rezultat slučajnosti,
već dobre promišljenosti i pripreme. I internet nije više “nice to have”,
nego “must have”. Uspeh na internetu je i merilo kreativnosti kampanje,
a sve više i merilo njene
uspešnosti.
Sličnu
ideju da se osloni na
internet kao glavnu platformu imao je
i Volkswagen i
njegova kampanja za Passat. Tv spot se premijerno
prikazao na Super Bowl-u 2011 godine, a onda nastavio svoj vrtoglavi uspeh na na
internetu, gde ga je videlo preko 52 Mio gledalaca.
Reklame danas moraju da se prave tako da njihov sadržaj bude ono što ljudi u
stvari traže da vide i što ljudi
požele da podele sa drugima.
I moja omiljena kampanja za Old Spice “The Man your Man could smell
like” iz 2010 godine, je bila još
tad na ovom tragu. Iako je započela standardno na TV, ubrzo se preselila i napravila
pravu viralnu pometnju na internetu, i potpuno je oživela i vinula u orbitu već
pomalo zaboravljeni brend. I to zato jer je sadržaj bio više nego inspirativan i atraktivan za
deljenje. Posle pomalo iščašene reklame, usledio je blitz-krieg u trajanju od
svega nekoliko dana, kada je Old Spice pozivom na komunikaciju na facebook i
Twitter stranici rasplamsao
diskusiju i doveo je do usijanja. Tokom tih par dana, snimljeno je preko 180 follow-up klipova
u kojima je glavni akter spota odgovarao, u skoro realnom vremenu, na komentare
koji su gledaoci ostavljali . U čitavu priču su se, apsolutno besplatno,
uključile i mnoge javne ličnosti, da bi i same profitirale od pozitivnih
vibracija i buzz-a koji se stvorio: Ellen DeGeneres, Demi Moore, Christina
Applegate… Video klipovi su
dostigli ukupnu gledanost od preko 280 miliona pregleda. Ova kampanja je doprinela da prodaja Old
Spice losiona poraste za čak 107% i
potpuno je pomerila granice i promenila način na koji se do tada shvatao internet marketing.
Reklamiranje nije više jednosmerna ulica. Potrošač je danas zahvaljujući internetu i društvenim mrežama, uvek
sa megafonom u ruci. I može jako glasno i daleko da dobaci svoj glas. Bez
obzira gde se oglašavanje vrši, potrošači uvek mogu na internetu da odreaguju.
Ovo je noćna mora za sve marketing stratege, i zato je
neophodan taj zdrav razum i jasno strateško razmišljanje, da se znalački
odabere stimulans koji će potrošače pokrenuti u željenom pravcu.
Sadržaj mora da bude takav da je kupac uvek u centru pažnje,
da se aktivira i uključi u celu priču.
Da bi se neka kampanja smatrala stvarno uspešnom, potrebno
je da sam kupac bude medijum koji će da amplifikuje poruku o brendu i da je
pošalje dalje. E a da bi kampanja bila u stanju da tako nešto uradi,
potrebna je ideja koja uključuje brend, u kojoj se brend
pojavljuje kao HEROJ. I to tako da
je brend glavni nosilac priče, emocije, akcije… Neko ko brine kao Chipotle ili
neko ko je magnetski privlačan kao
OldSpice Man ili neko ko se pojavljuje i rešava stvar kao Passat.
Da bi brend bio istinski heroj, on mora da stvari
rešava na cool, zanimljiv, emotivan
, neočekivan tj jednom rečju na
vrlo autentičan način. Način koji opet proistekao iz osnovne DNK brenda, tj
brend karaktera i profila, a koji
je već ranije (nadam se) precizno definisan i zacementiran, a o čemu smo pričali u nekoliko navrata.
Ukoliko se sve ovo postavi i odradi kako treba, kao i
kontinuirano istrajava na tome, ostvarivanje i najaambicioznih poslovnih
ciljeva, kratkoročnih i dugoročnih, povećanje prodaje i poboljšanje brend
indikatora, biće mačji kašalj.
